В статье показаны возможности метода семантического дифференциала для изучения HR-бренда, в частности глубинных мотивационных установок восприятия образа организации. Организацией, на базе которой проводилось исследование выступил международный банк. Выборку исследования составили сотрудники Уральского филиала банка: специалисты отдела управления персоналом, специалисты отделов прямых продаж физическим и юридическим лицам, руководители отделов обслуживания физических и юридических лиц. В качестве выборки сравнения выступили студенты УрФУ направлений подготовки «Международный менеджмент» и «Управление персоналом». Методы сбора эмпирических данных: специальный семантический дифференциал, опросник толерантности/интолерантности к неопределенности С. Баднера. Методика специального семантического дифференциала позволила оценить психологическую сторону брэндинга, которая связана с процессами восприятия экономического объекта и процессами идентификации. Подтверждена дискриминантная способность методики, как психодиагностического инструмента. Установлено противоречие между диспозициями персонала и ценностями, транслируемыми банковской технологией HR-брэндинга. Выявлены различия в мотивации действующего и потенциального персонала в восприятии HR-брэнда. Основные риски внутреннего HR-брэндинга сопряжены с пассивностью и безынициативностью персонала, которая согласуется с низкой толерантностью к неопределенности, готовностью персонала выполнять деятельность на исполнительском уровне. Высокая тревожность в студенческой выборке, обусловленная восприятием неопределенности, формирует завышенные требования к структурированности и предсказуемости организационной среды, обязательствам организации, которые противоречат ценностям проактивности и саморазвития. Различия в аффективно-мотивационных комплексах восприятия бренда работодателя, обосновывают необходимость нюансировки внутреннего и внешнего HR-брэндинга.