В статье исследован процесс трансформации медиасреды под воздействием новых процессов конвергенции редакций, их структур, диверсификации медиапотребления и отношений участников коммуникаций к каналам и источникам. Авторами статьи выявлено неоднозначное влияние трансформации системы массовых коммуникаций на реализацию функций СМИ, а также развитие «новых медиа». В работе предложена модель эффективного влияния на аудиторию российских СМИ на примере социальной сети «Вконтакте», а также приемы и средства взаимодействия с целевыми группами, учитывая возможности технологий разных субъектов массовой коммуникации и установки в общественном сознании.