PR-специалисты работают сегодня в условиях формирования принципиально новых моделей информационного взаимодействия с массовой аудиторией. Универсализация как тренд их профессиональной подготовки, по мнению автора, является одним из факторов решения актуальных задач паблик рилейшнз как социального института. Помимо образовательного аспекта, важным видится и тот, что связан с явным креном в новейших исследованиях лишь в сторону сугубо технологического совершенствования процессов формирования контента. Автор в противовес данному подходу предлагает выделять культуру производства массовой информации в качестве структурообразующего фактора, а культуру трансляции текстов и культуру сопровождения информации - как направления структурных изменений.